当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容 对房地产楼盘广告与营销策划的几点认识（下） 作者：佚名 时间：2002-8-15 字体：[大] [中] [小]

　　万科地产启示：发展商的品牌至关重要

　　近一年来，我们在与发展商的合作对话中，屡屡谈到一个令人兴奋的词——品牌，愈益增多的发展商意识到，品牌经营是房地产竞争之下的必然之路。我们衷心地认为，这一现象对房地产市场来说真是可喜的进步，也令广告公司更有用武之地。

　　发展商要有自己的品牌，这种认识虽然尚不普遍，但反映出部分发展商面对市场问题时深入思考的一个过程：从朴素的征地开发，到注重楼盘的包装，再到对发展商自身品牌建设的意识。

　　关于品牌的价值，香港的例子颇有说服力。某周末，在香港与朋友一同看楼。行车途经一个楼盘，看上去色彩讲究，精致漂亮，
朋友不假思索，认定那是新鸿基的楼盘，待入细看，才知并非新鸿基开发。可见，在香港，新鸿基作为发展商的品牌有很高含金量，以致普通香港人举凡见到高档漂亮小区，则认定新鸿基开发。

　　这种品牌的力量，如今在国内房地产行业也有体现，深圳万科地产便是其一。纵观万科地产开发的楼盘，可以发现一个相同的特点，即它们总是比同地段其它楼盘卖价贵却卖得好，比如：深圳、天津、北京等地的万科城市花园，不仅其整体规划好、单体开间布局好、环境装饰设计好，特别是它们的口碑都很好。口碑好就反映了万科地产的品牌价值，万科地产是通过若干个楼盘的成功开发，逐渐奠定自己专于开发精品楼盘的品牌地位的。

　　创造如新鸿基、万科一样的发展商品牌决非易事，也不是一日之功，但有这种意识的发展商首先应该了解，品牌的真正含义是什么？在我们广告行业看来，所谓品牌都需有自己鲜明的个性。作为房地产发展商，你所开发的楼盘以及你在开发中的行为方式，应该具备长期一致的风格，唯如此，方能称为品牌；这些风格特点也才能为消费者记忆，从而成为消费者心中的品牌。前面提到，万科与新鸿基类似，其品牌特点是专于开发精品楼盘；而香港的长江实业则以规模开发为个性特征。细心的人可能已经注意到，万科楼盘落款署名时，除了常规的投资商、发展商、建筑设计师外，还专门列有“规划设计师”的名称，而这一专事研究人在生存环境中的各种关系（人体工学）的“规划设计师”，则是万科楼盘之所以能成为精品的重要一环，也组成了万科地产品牌的个性特征。

　　反观眼下众多房地产发展商，开发的楼盘不可谓不多，但往往有欠分析总结，迟迟未能发掘出自己的鲜明定位，也无意识借助专业力量帮助归纳整理，更谈不上使开发的各个楼盘有意识地向某个特定的方向努力，从而难以形成发展商真正的品牌价值。结果是：前期开发的楼盘对后期开发的楼盘没有多少帮助，后边的无法沾前面的光，这当然是一种资源的浪费，与万科等的品牌效应相比，差距是明显的。

　　也有一些发展商，确有不俗的开发业绩，所开发楼盘均有某些共同风格与特征，但却欠缺品牌意识，也往往不知如何去发展和归纳发展商自己的品牌特征。因而时至今日，仍然停留在开发一个楼盘是一个楼盘的状况，远未达到开发这一个带旺下一个的品牌开发境界。每每分析这些案例，我们都深为惋惜。

　　发展商要成就房地产品牌，并不是通过大广告投入就可以完成的，除了要有足够的楼盘积累，还必须具备对人及居住环境相当的思考与认识，唯此方能保证品牌个性的持续积累和稳定延续。因此我们可以说，任何目前优秀的规划或户型都会随时间而落后，但发展商的品牌却只会随时间更显成熟。举例说，一年后锦城花园的户型设计可能已经过时，然而其发展商中国海外所开发的新楼盘将仍然会受到消费者的欢迎，因为，发展商的品牌能够保证这一点。

　　做广告，首先要了解行业和产品。做房地产广告，自然离不开对房地产行业的认识和理解，认识愈多，理解愈深，广告策划也会愈有根基。其实，优秀而有实效的房地产广告，与其它行业的好广告并无二致，那就是对产品及其行业深入、透彻、甚至耳熟能详的了解。这可算我们实践中的一点体会。

                      （作者系广州蓝色创意广告公司创意总监）